微信订阅号变信息流,内容创业会不会重新洗牌?

企业家频道 > 专题 来源: 作者: 时间:2017-11-02 09:37:20 编辑:企业家频道
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[导读]如果微信将订阅列表改成了信息流,表面上无甚变化,实际上却颠覆了这一入口地位。

根据最近几日的相关爆料和小道消息,微信订阅号呈现方式将迎来重大变化。改版前,微信的订阅号的推送,是将所
有公众号折叠起来,根据推送的时间顺序进行排列,未读的消息会有小红点和未读量提醒。点开公众号名片之后,才
是一篇篇推送文章。打开文章至少需要3步。而之后点击订阅号,直接变成一篇篇订阅的文章,不需要点击进入每一
个公众号。如此,只要1步就可以完成。
换句话说,那就是在未来,订阅号可能会变成信息流。
除此之外,打开订阅号的界面顶部会提示内容更新,与朋友圈提醒机制类似。
消息一出,新媒体运营者们不能不为之所动,纷纷出来发表看法。大家普遍的共识是,微信此举是在为信息流广告“
开路”,毕竟,国内的今日头条、微博、百度,国外的Facebook无不将信息流广告视为最强劲的“增长引擎”,只有
微信只能徒然艳羡。
这也意味着向来以“去中心化”和“不与开发者分利”著称的“活雷锋”微信终于坐不住了,要将内容分发的权力收
归己有,以便加快商业化步伐。对于依附于微信平台的公号运营者们,低成本创业的黄金时光或许即将落下帷幕。
那么,微信订阅号为什么要改版?
最主要的原因是,现在微信公众号的流量已经被大号绑架了,平台的流动性,也就是从上到下的流通路径已经被堵死
了。换句话说,微信公众号经过几年的发展,已经呈现出停滞的状态,这是微信公众号改革的前提和动因。
简单看一下就知道:微信文章的阅读量来源,主要有三:订阅、朋友圈以及微信群。但这三个渠道面对如此庞大的微
信公众号存量来说,还是太窄了。
改版的核心思路,就是将大号和小号同时拉到订阅号这个分发渠道里,以一种相对公平的方式去合理竞争,背后的目
的,是让更多的小号能够提升打开率和阅读量,不至于在大号的压迫下,喘不过气来。
至于微信何以不得不走上这一步,还需要从订阅号的“功能过载”开始说起。
微信订阅号已经成为一个事实上的局域网,一个披着阅读器外衣的浏览器。比浏览器更进一步的是,它还有订阅和推
送机制。订阅号每天都有一次主动“骚扰”用户的机会,以一篇篇“标题党”诱导用户误入主页,使之在菜单栏、文
章组合的引导下流连不出。
订阅号虽然从RSS机制而来,但在创业者花样百出的改造之下,早已不是一个简简单单的阅读器,而成为一个基于内
容分配流量的“局域网入口”。
每日推送仅仅是订阅号们招揽用户“进店”的手段,它们不用像传统互联网和电商网站那样,通过SEO和竞价排名的
方式来获取流量,只需要精心炮制一篇10万+的文章就能获客数千。除了微信运营的身价水涨船高以外,订阅号的流
量几乎是无成本的,这里拼的不是SEO技术或竞价排名,而是看似更公平的运营能力的竞赛。
这表面上是信息效率的问题,可以效仿Facebook、微博、头条以信息流的方式来解决,通过算法、机器学习来成为用
户的信息管家,降低用户自主管理的负担。与此同时,也可以顺便在信息流中穿插进广告。
然而,微信订阅号的问题早已不是信息展示的问题,而是一个流量入口的问题。微博、头条、Facebook均不存在这样
的问题。订阅号之所以日更不辍,之所以要处心积虑地考虑推送时间,之所以一拖二(条)拖三(条)拖四(条),无不是
为了抢占有利的流量入口,并将流量价值最大化。
如果微信将订阅列表改成了信息流,表面上无甚变化,实际上却颠覆了这一入口地位。
化身“网站”的公号们纷纷被打回“自媒体”的原型。这也正是反对者们所普遍担心的。
再深究一层,这意味着微信对于被公众号们滥用的权力的收回,将流量分配权收归到自己手中。微信之所以要这么做
,一方面是欣欣向荣的公号产业中,微信分利有限,微信很难掌控自媒体的“变现”姿势,微信虽然上线了广点通和
互选广告,然而大号们更愿意自己去接原生广告。
而正如上文所提到的,微信公号的流量主要靠自己“运营”,主要靠社交机制的自发传播,微信并不掌握流量分发大
权,所以也很难像微博那样从内容创业者那里收取“流量费” (粉丝头条、粉丝通)。
如果只是微信自己“慕虚名而无实利”的话倒也还好。公号们的流量争夺战和“流量黑洞效应”不仅形成了头部大号
的利益僵化,也让微信在信息获取效率方面落后于头条、微博等平台,更让早已占据头条一半以上流量的视频被包裹
在文章之中,发现及浏览效率极为低下。无怪乎信息消费者们纷纷向头条、微博迁移了。
由于每个公号都不满足于用户“看完即走”,而是在努力争夺用户的停留时常,导致用户每天打开的公号呈日益减少
之势。对整个内容生态的影响即是公众号整体的打开率日益走低。
不仅如此,朋友圈这个社交分发渠道面临被涸泽而渔的滥用风险。Facebook可以降低News Feed的优先级,更多推送
家人、朋友的内容,而微信却无法控制朋友圈里的文章泛滥、生活状态日渐稀少。
而微信之所以另行打造一个小程序生态,也是深感订阅号生态已经被开发过度,本来用于信息获取的工具,被赋予了
不堪承受之重,而更适合作为轻型应用的小程序正是来分担重负的。
另一方面,虽然微信很难从数千万订阅号“线上入口”中分得什么利益,那么不妨把眼光向下,通过撒豆成兵的小程
序布局无数“线下入口”,其中的商业空间要广阔的多。
然而,腾讯一向并不擅长线下作战,“线下入口”计划进展缓慢,反而被内容创业者当作另一个运营工具,有人称之
为“微信公号扩展功能合集”。订阅号身上的担子并没有减轻,反而又要去帮助没有入口的小程序来导流量。如果小
程序的App Store还不发布,微信的分发大权又将旁落。
基于订阅号的内容创业当然不会就此落幕,但在新的流量规则下可能要换一种玩法了。毕竟,人人都在说公众号的红
利期已经过去,头部大号的优势已经牢不可破,新人几无出头之可能,是需要换一种玩法重新激活这一潭渐无波澜的
“死水”了。(钛媒体等)

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