——专访长春国商百货有限公司董事、总经理王惠

王惠:“要坚守,但不要墨守”

企业家频道 > 人物 来源: 作者: 时间:2017-10-11 09:23:00 编辑:企业家频道
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[导读]

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履新长春国商百货有限公司(以下简称“国商百货”)总经理才两年时间,王惠对国商百货的改造已经初见成效。也是从2015年开始,国商百货对内外部产品线进行大刀阔斧的调整,一个最明显的变化是其自营业务上升至主业的30%,由此带来的发展红利,正在成为国商百货稳健发展的基石。

“传统商业模式在国内布局二十几年,新零售在某种程度上确实带来一些新变化,引发一些新思考,但经历一波风起云涌的互联网经济后,现在逐渐进入到了一个冷静期,其实任何形式的商业终究还是要回归到其本质。”王惠说。
虽然几经商海沉浮,但国商百货总能在商业百货行业中找到最精准的客群定位,面对来自行业和线上的双重压力,依然坚守自己的初衷和特有的商业模式。与此同时,王惠也在带领着国商百货积极探索所有具备现实意义的可行路径。

职业经理人的蜕变
在大多数长春人看来,定位于高端商业连锁的国商百货的诞生是城市消费升级的一个标志性事件。
这家成立于1995年的商业百货,从试营业至今已有二十余年,其间经历过数次商业洗牌,面对互联网的巨大冲击,至今依然保持着相当的活力,堪称行业典范。
在如今的掌舵人王惠眼中,国商百货的成功实属不易,这中间凝聚了太多人的付出和努力。
学会计出身的王惠大学毕业后先是在一家工业企业做会计,之后又跳槽到长春一家知名上市公司,在国商百货刚刚成立一年的时候她来到了这里做财务经理。之后凭借过人的能力和对工作超乎寻常的热情于2003年晋升为公司副总,分管后勤工作。2015年,王惠正式升任国商百货董事、总经理,成为一名真正意义上的职业经理人。
从某种程度上说,王惠个人的成长史就是国商百货发展变迁的一个缩影;而国商百货的发展变迁,实际上也是长春市商业企业发展的一个缩影——
1995年国商百货站前店正式开门迎客,中间历经十余年的发展演变,赢得广泛赞誉;2007年国商百货天地十二坊店开业,随后业绩翻倍增长;2012年国商百货友谊店成功迁址卫星广场,辐射周边社区,社区店的概念首次被提出;2015年,国商对内部进行调整,自营业务上升至主业的30%,发展红利正在逐渐显现。
二十多年间,发生过很多惊心动魄的往事,也克服了不计其数的困难,如今这一切在王惠看来,正是过往的历练才成就了今日的蜕变。
“很多人都对国商百货的过去不太了解,只知道这是一家百货公司,其实国商百货的诞生有很多不为人知的故事。众所周知,国商百货最早的发源地就是现在长春市火车站的位置,当初的规划是要建一家五星级酒店,但原来的投资商中途撤资,一位苏州商人也就是我们现在的投资人接手后重新规划,这才有了国商百货。我们的公司老总是一个非常低调的人,他对长春团队非常认可和信任,一年可能只会过来一两次,在公司的经营上我们享有很大的自主权,这在行业里是非常少见的情况。”
对于自己的老板,王惠内心充满感激和敬佩,她觉得能够与一位自己既尊敬又认可的人一起走过二十多个年头,而且一直都保持着非常好的合作关系,是一件很幸运的事情。

坚守也是一种力量
就长春本地的情况而言,商业百货的发展历程大体可以划分为三个阶段:第一个阶段就是国商百货诞生的时期,如果将此次浪潮看作是商业连锁行业的第一代版本,那么第二代版本就是高端商业连锁品牌的成立,其中代表就是卓展和欧亚;而到了最近两三年大型各大商业MALL的成功引入,又将商业百货的发展推向了第三代版本。难能可贵的是,虽然几经商海沉浮,国商百货总能在商业百货行业中找到最精准的客群定位,面对来自行业和线上的双重压力,依然坚守自己的初衷和特有的商业模式。
如果有人问面对数次冲击国商百货依然屹立不倒的秘诀,王惠的回答也一定是“坚守”。坚守,是她对商业最大的投入。这种坚守一方面源自于内心对商业最执着的追求,也来自于对对客户不变的承诺。
但这种坚守要遭遇很多现实考验。
以站前店为例。长春市的站前商圈形成时间很早,但很不规范。在国商百货站前店诞生之前,这里聚焦了华正批发和黑水路两大批发市场,定位不高且客群构成十分复杂,这让定位于中高端的国商百货显得格格不入。直到现在,国商百货站前店仍处在在“两面夹击”中。但现实情况是,“身处窘境”的国商百货一直经营得不错,而且站前店一直是三家连锁店中经营最好的一家。
再比如,自国商百货友谊店搬至卫星广场,客流量的改变给国商百货整个体系都带来了不小的影响,尤其加上五年多来长春市地铁建设要求,卫星广场整整封了五年。一直到前段时间地铁一号线正式开通运营,卫星广场才真正解除封闭,但是在这五年多封闭以来,国商百货卫星店的销售却没有遭受太大的影响。
王惠认为,这些都得益于国商百货“清晰的定位”和“稳定且忠诚的客群”。
“我们并不是只做高端商品,但我们也绝不是低端的定位,我们做的就是中高端商品,定位清晰,就可以有针对性进行营销。”据王惠介绍,国商百货已经将国内一二线服装品牌进行统一的聚集,而且有很多品牌你只能在国商看到。去过国商百货的人都会发现一个现象,国商百货中经营的服装品牌,档次定位都极为相近,而且很多都是省内唯一品牌,一些品牌在三家店都有销售。这样做的好处就是品牌集中度很高,厂家和经销商都有很高的定价权。“有一家服装企业跟国商百货一直合作了19年,直到现在我们双方依然维持着良好默契的关系,这是非常难得的事情。现在,还有很多服装企业把国商百货作为打开长春市商业大门的敲门砖,尽管现在长春市已经有不少的大型综合商业摩尔,但一些服装企业还是首选国商百货,就是因为我们从来都是以诚信说话,合作伙伴都非常信任我们。只有与厂家配合好,才能长久持续的沟通和合作,才能拿到最低的折扣,最终才会获得最大的利益。”
这样的坚守是有力量的,但并非意味着墨守成规。
对于王惠来说,创新与坚守同等重要,坚守是为了更好地传承已有的理念,而创新则是为了企业获得更大的发展空间,二者并不矛盾。就在前段时间,她亲自主持对国商百货站前店进行一次整修,主要是对外墙进行了一轮整体升级改造。对客户来说,商家的每一次调整升级都是对消费者内心的一次考验,因为顾客已经接受了多年来的形象标示,突然间变换了一种风格,绝大多数消费者都要经历一次重新再认识的过程。虽然这也是一种考验,但企业要想获得更加长远的发展,必须要有更加宽广的眼光,这就是经营企业最需要注意的地方。

拒绝“空降兵”
几年来,王惠最重要的一项工作就是走市场,拜访厂商,只有与他们近距离接触和考察,才能真正窥探到供货商的真实实力,只有具备高品质的企业,才有强劲的后续发展能力。每年她都会带队到国内外先进城市进行实地考察,广州、深圳、杭州是每年都会去的几座城市,这些城市商业氛围好,商业企业林立,同时又引领着国内商业的前沿趋势。整个团队会亲自到供货商进行踏访,用王惠的话说,“要亲眼看到的服装才知道究竟好不好,品质究竟怎么样。我们自己看到的品质好的商品,放在店里销售才更有底气。”
一家优秀的商业企业,只有做到了解市场、了解商品、了解顾客,满足消费者的所有购物需求,才能称为优秀。在王惠看来,只要走进商场,不论消费者买与不买,必须一视同仁,哪怕是只是进来为了躲雨或者避暑,他们也都是潜在的客户,商场经营者一定要满足所有消费者的需求。“在夏天的的时候,外面天气很热,每天都有一些老年人到店里来避暑,其实他们就是为了吹空调,甚至还带着饭盒、水、瓜子,有些人每天都来,一逛就是一天,我明知道这些老年人消费的可能行很小,但是也要满足他们。这就是一种经营理念,更是一家企业的担当,我们应该鼓励和宣扬。”
在商场的内部管理上,王惠有自己的一套管理理念。国商百货每年都会招一批大学生高管储备团队,不论他们什么学历,是否有经验,通通都要从营业员做起,而且这一做就是半年。“商业企业的核心就是销售,所以任何一个部门主管最应该了解的就是销售的流程和情况。”
员工培训也是王惠十分重视的工作。在国商百货内部每个楼层按照不同商品分类,都有自己的培训体系,团队拓展每年也都在进行。国商百货的培训体系还建立了一种按照层级划分的培训,比如从员工、店长,到主管、高管的培训都设置得非常细致,可以说系统内的每一名员工都有明确的培训机制和晋升机制。
王惠表示,合理的人才梯队建设是国商百货持续发展的动力保障。“我可以很自豪地说,我们国商百货的员工团队特别稳定。老板最不喜欢‘空降兵’,所以我们三家商场用的都是本地培养起来的人才,而且很多都是在这里工作了十几年的老员工,他们都特别忠诚,这在服务行业中是不多见的。”

“极致”的客户服务
虽然获得了广泛的认可和赞誉,但王惠对于国商百货的认识还是很清醒,“其实国商百货三家店的体量都很小,尤其是跟今年新成立的几家大型购物中心相比,我们就显得太小了。但是小有小的好处,也正是因为小,我们才可以做精做细。”
国商百货的这种“精”和“细”在客户服务上体现得淋漓尽致。
“不论是商业还是其他行业,万变不离其宗的一点是,服务永远是第一位的。”王惠举例说,为了更好地服务于每一位VIP顾客,店员需要掌握很多技能,比如当顾客穿上一件非常得体的服装时,店员要在第一时间拍照,而且还要保证拍摄的效果。再比如,店员必须时刻注意来访的顾客,如果发现顾客的皮鞋不够光亮,店员就要主动弯下腰为客户做简单的皮鞋维护。如果碰到家长带了小朋友,店员也要拿出小零食或者玩具,与小朋友互动。当顾客坐下来,店员要主动送上水。为了保证客人享受到最优质的服务,国商百货内一些优质品牌商还针对VIP客人进行线下延伸的服务,比如专门开辟个性化的量尺服务,保证客人的专属服务。国商百货还专门为VIP会员提供“到家”服务,针对那些少数极为尊贵的VIP客户,商场会专门派人到家帮助客人进行衣橱整理,根据客人不同的需求搭配出一周内可能需要的服装,而且针对每套服装都备注了佩饰。
“除此之外,我们还会不定期举办VIP课堂,比如红酒品鉴会、摄影分享会、徒步俱乐部,以及养生课堂等等,国商百货推出这些精品线下活动,就是为了更好地配合线上的销售。”
正是有了如此细致入微的服务,才让国商百货有了十分稳定并且忠诚度极高的客户群,这也正是商业企业的核心资源。在王惠看来,服务永远是商业中最核心的痛点。虽然在互联网时代,一些传统商家遭受了非常大的冲击,但说到底,任何形式的以互联网为特色的行业,最终都要回归到商业的本质上来。比如,现在大家都在说的‘新零售’,我们承认零售行业必须融入互联网的元素才能够发挥其更大的优势,但这些都是形式,本质还是要回归到“服务”上来。

“换一种打法”
王惠认为,受市场大环境影响,调整、升级和转型不再是一种口号,而是传统百货业必经面对的事实,更是商业企业的必经之路。尤其是最近几年,国商百货历经几度升级,人们亲眼目睹见证了国商百货的一次次变身,从传统百货经营跨越到酒店管理,从VIP水果精选到成立专门的精品超市,在带给人们更高层次生活需求的同时,更让人们看到了一个永不认输,不断创新的国商百货;国商百货更是引入更多服装、鞋帽、化妆品、儿童玩具等品牌商品的自采,强势回击互联网冲击下传统商业的天花板定律。此外,国商百货因地制宜,根据站前店、天地十二坊店和卫星广场店三家门店不同的客层需求,进行经营管理上的时间错位、品牌分布上的错位,全面营造消费者满意的购物环境。
“以天地十二坊店为例,这是国商百货主打的一家社区店,因为地处繁华的人口密度很高的居民区,所以天地十二坊店闭店时间是晚上九点,这也是所有国商百货中关门最晚的一家店,店中品牌也更全。”以王惠的观点看,定位在社区店让国商百货在激烈的商场竞争中打出一个错位差,也让国商百货得到了更大的发展。
虽然国商百货一直坚守自己的“打法”和理念,并且取得了不错的成绩,但王惠还是有一些遗憾的地方。国商百货三家店都是建立在原有老旧的商业环境中,相对陈旧的商业格局限制了国商百货的扩大发展。在她眼中,当前国内商业连锁已经到了3.0版本,在这个版本中的商业连锁业态中,一个成熟的商业摩尔至少要符合几个基本要求,多业态混合经营、家庭体验式商业模式、必要的娱乐配套例如影院。而现在的国商百货三家店都不具备这样的条件。
“在商业企业中工作了二十几年,我也想要换一种打法,来迎合当前最流行的商业模式,但是现实条件不允许。”说这话时王惠脸上显露出一种无奈,“我特别热爱商业,它带给我无尽的满足,但想要进入到最高层次的商业模式当中就必须要有更适应环境的新型业态,这方面我们仍在路上。”
很多设想受客观条件所限,但王惠的探索和尝试并没有止步。
她对国商百货进行了基于现状的创新和升级,显而易见的一个改变是在原有单一的商业购物模式中新增添了餐饮区和精品超市,王惠称其为“功能性升级”。
餐饮就是为了给更多的顾客提供一个短暂休息调整的空间和环境,现在的大型商场都非常注重餐饮方面的投入,人们在逛街时总是有很多的餐饮需求,逛街购物走累了,就可以在商场自带的餐饮区吃个饭休整一下。这也是目前国内商业百货的通常做法。
精品超市则是王惠在新商业模式下的一次非常成功的探索,按照她的规划,国商百货旗下的两家精品超市定位在中高端,其中很多商品都是进口商品,也有从海外直采的商品,品类涵盖了采自国商百货自家种植基地的蔬菜水果,在苏州阳澄湖承包养殖生产的阳澄湖大闸蟹等等。这些经营方式的创新和改变,在很大程度上提高了国商百货的整体服务层次,也切实迎合了一部分高端客户的真实需求。
“邻里中心”是王惠正在推行的另一个新模式。据她介绍,这种新兴的业态就像是一个大型的“中间商”,它不隶属于商场,更不依附于社区,其设立就是为了让更多的社区居民享受到更贴心的服务,比如专门为社区居民提供娱乐休闲的空间,孩子没事儿的时候也可以过来玩,另外,邻里中心还提供商品购买和送货服务,所以邻里中心绝不仅仅是商场的概念。目前国商百货已经开展了两个试点,王惠更长远的目标是,如果这种模式成熟了就推广开来,以社区邻里中心为原点,远期辐射更多的社区和居民,为商城的配送服务做准备。

自由的生活美学
工作中的王惠就是一个不折不扣的“女汉子”,就在与记者约访的前几天,她才刚刚率队从澳洲返回长春,甚至没有倒时差,更没有进行短暂的休息,立刻就投入到新的工作当中。在今年一次去杭州的考察当中,王惠与一行人就住在西湖边上的一家酒店,但却没有到西湖景区逛过一次,她开玩笑似的说,“在西湖边上住了好几天,都没看到过西湖到底长什么样”。这种对工作极为认真,精益求精的性格,在很大程度上帮助王惠奠定了商业女强人的地位,也为国商百货整体的工作风格定了调。按照她的话说就是,“在国商百货,所有高管谁都没有特殊的权利,高管跟基层员工一样,每周六天工作日,只有周日休息一天,而且休息也都是串休。作为一家商业百货企业,一年三百六十五天每天都要营业,全年无休是这个行业的基本要求。”
在王惠身上,你能看到很多既矛盾又统一的地方。比如,做财务出身的她十分严谨,细致入微,但改革起来大刀阔斧,想法超前;再比如,她对工作极其认真,严己律人,但在工作之外,她洒脱随性,追求自由的生活美学。
专注于事业并没有让王惠忽略家庭,在家庭生活中她是一位好妈妈好妻子,她有一个在英国读书的女儿,每年去英国看望女儿的时候一下飞机她就会先租辆车,然后自驾去看女儿。
是的,外表贤淑恬静的王惠,最大的爱好就是自驾,这种强烈的反差很是出乎人意料。如果时间足够充裕,她会选一条心仪的线路自驾游,最经典的美国66号公路王惠也亲自体验过。那一年她与爱人、女儿一起从美国的洛杉矶一路开到拉斯维加斯,“那种体验真是太美妙了”。现在王惠最想去的地方是拉萨,她想着等有了足够的时间,她一定会选择自驾从长春一路向西开车到拉萨。当下,王惠一边享受着自己的工作,一边从容地等待着这一天的到来。(记者 李钊 摄影 张诚)

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